流量红利殆尽，产业互联网B2B升级面临一场“倒春寒”

上周末参加了一场B2B行业私享会，与会者除了行业分析师之外，几乎是传统产业拥抱互联网的老板或电商操盘手。当时分享比较仓促，临时说了几点自己对行业的洞察，加之最近接触的创业者也在B2B方向耕耘，所以干脆就在上次分享基础上进行丰实，还望朋友们不吝赐教。

说来也巧，前两天正好在虎嗅上拜读了曲凯兄的文章《为什么我不做 VC 了？》，抛开文章基调争议不谈，文章开头就提到：“从 ‘纯移动互联网工具（典型如搜索引擎）’ 到 ‘社交’ 到 ‘电商”’到 ‘O2O”’到 ‘B2B’ 再到 ‘消费升级’和 ‘文娱内容’ ，这是互联网元素在逐渐减少的过程。”

他相应得出的结论是“互联网因素少了，潜在独角兽也就少了”。

君子和而不同。首先，我不认为从“从搜索到社交到…….文娱内容”是存在必然的互联网元素递减关系，反而是相互交融的关系，由工具向交易、向服务融合的过程。其次，从互联网的出发点，纯互联网元素的创业机会小了，但“产业互联网”只露出冰山一角，更确切地说是传统产业与互联网结合，B2B本身范畴是很大的，而我今天仅把它聚焦到“产业互联网”之中来讨论。

为什么说今天还只是产业互联网“早春”？

大家应该有所感触，B2B这事不怎么性感，我也无法用“妩媚”的方式来进行解读。媒体也好，投资人也罢，多半把目光投向“消费升级”，对应的交易模式为B2C。所以，这里我要表达的第一个观点：“消费升级，倒逼‘产业升级’”，即B2B模式下的传统产业升级，再精确解释“交易型B2B”。

结合当下宏观环境，一来随着网民增长接近饱和，以及竞争加剧导致流量变贵，多数创业者已经感受到流量红利已经消失；二来宏观经济进入“保6迎5”低迷状态（GDP在6%点多的增速），产能过剩，中国制造业受到重创。

差不多半个月前，阿里前CEO卫哲在一场分享中提到“B2B的春天已到”，而且已有两三年了，他的依据有两点：

一是80、85后商家成为主流，电商交易条件已经成熟，商家教育成本低，转换效果好。

 

二是当中国经济的冬天到来时，恰恰是B2B春天到来的时刻。B2B不是做“大蛋糕”的过程，而是“切蛋糕”的过程。2C很多情况是做大蛋糕。在经济形势好时，当人人都可以通过做大蛋糕赚钱时，没人会去理会切蛋糕的。

我基本同意卫哲先生的判断，但与他的观点略有不同——今天只是B2B（产业互联网）的“早春”。我的判断依据：传统产业五花八门，具备很强的品类属性、区域属性（农业还有生产周期等自然属性），而商户端的“动态需求”特征明显，当前与单品属性高度匹配的交易平台少之又少。

正因如此，我看到“早春”阶段的B2B有两大趋势：

一、B端重度垂直，附加服务取胜

说实话，B2B还先于B/C2C电商发展。1992年，郭凡生从中关村IT商家广告贩卖开始切入 B2B交易平台，并于2003年在香港上市。1999年，马云放下“中国黄页”从北京回到杭州，创立1688（阿里巴巴前身），在2007年也挂牌香港交易所。还有未上市的行业老三，与1688同一年成立的中国网库。

虽然这些公司都是B2B综合型电商平台，但都滋生于信息不对称、不透明的“信息差”时代，并停留在“撮合交易”阶段。且这些公司是销售型公司（人员结构80%是销售），1688的地推号称“阿里铁军”，慧聪网是电销，在北京回龙观昌平的“慧聪园”，是一个类学校的军事化管理电话销售基地。

他们目的非常简单，用一套成熟的网站体系、互联网营销工具来兜售会员（让商家开店），续费则是他们商业模式可持续的前提。尽管互联网渗透率逐渐提高，流量越来约可观，但单品淹没在海量SKU中，并不能满足买家的精准需求，对商家而言花了广告费，转化效果也没达预期，因此B2B 和五年前的B2C一样，出现细分垂直。

2C我们能看到“一站式”购物的综合型电商平台，但在2B方面很难做到。

找钢网就是从钢材领域跑出来的一家，在农业领域还有我们听过的一亩田，以及刚上线的另一种模式 “大白菜”（深圳农产品股份有限公司旗下B2B农产品平台），围绕建材、家居、汽车等更多细分领域也有对应的B2B平台，那独角兽为何最先出现在钢铁领域？

因为产能过剩最先体现在钢铁行业，而钢铁标准化程度高，单笔订单额大。在塑料行业的互联网化难度就大一些，拿找塑料网来说，有聚乙烯PE，聚丙烯PP、聚氯乙烯PVC、ABS等塑料，需按照不同树脂分门别类，更难得是买家在定产商品时，动态需求原材料以上不可能马上满足量，所以这个领域不只是SKU管控的问题。找煤网，又需要根据不同产地煤的成分上架。

更细分，产业互联网B2B平台不只是单品垂直，会出现围绕整个“供应链”细分的垂直整合，比如服饰辅料。

伴随着产业互联网B2B模式下重度垂直涉及到供应链，对应交易衍生的服务配套就需要搭建起来，这也是该行业走向成熟的一个标准。

比如，最近我接触过的医药互联网创业公司，之前他们是做医药技术外包的，母公司以上新三板，在今年拿了医药A照之后，开始做自己的B2B平台，未来这家公司成熟的商业模式会是“B2B交易平台+ SAAS服务平台”。相对其他行业，“交易+服务”的方向更容易出现在连锁经营实体企业之中。

二、C端反塑B端，线下价值回归

与传统产业拥抱互联网的朋友交流中，多数人认为互联网只是工具，行业的本质还是传统产业。这并不是认识的偏差，而是受到京东、天猫等B2C主流电商的影响，互联网前端获客能力、品牌效应最大化呈现。

互联网C端消费集约化形成后，就会反哺B端供应链，马云曾提出C2B的方向（个性化定制），但我这里要表达产业互联网中“C端反塑B端”，也就是我上面提到的“消费升级，倒逼‘产业升级’”。

往往这一过程，在交易流程中会出现利益互博，传统经销商体系，特别是区域分级代理体系，会感到自己的利润被侵蚀，而对B2B平台（模块）进行抵制。

“C端反塑B端”我结合两块案例来理解：

一个是生鲜电商。2012年本来生活成立后（B2C商场业务），在2015年5月展开全渠道尝试（O2O），上线本来便利，采取与线下蔬果店、便利店合作的方式（加盟），主打一小时送达。于此同时，上线本来果坊（B2B）切入蔬果店，做其供应商。

逻辑就是在全渠道2C基础上2B整合加盟店，然而本来便利只撑到了今年5月就撤下了，据我所知很大程度上，是线下店不予配合，经常缺货断货，即便有货也要留给线下客人不送线上订单，因为刨去配送成本基本不赚钱。当全渠道无法支持2B业务时，重塑供应链的计划还不落空？采取直营的天天果园，也有类似尝试，但也是寿终正寝。

C端反塑B端的另两家做社区小店的公司，拼好货[拼小站]和爱鲜蜂曾风光一时，融资后2B补贴，始料未及社区小店们刷单骗补，业务数据是漂亮了，但补贴就是无底洞，2C端滴滴Uber中国合并后也有补贴后遗症。而拼好货为了将骗补损失最小化，单方面扣押社区小店们的违约金，最终一场商户声讨拼好货的战争爆发。

另一个案例是酒类电商。2009年成立的酒仙网也是B2C路线，做电商前，其创始人郝鸿峰已有10余年的传统白酒分销经验，在“酒厂电商代运营+在线零售+自有品牌+下线直营店”2C打下基础后，又“重操旧业”发力B2B业务，今年公司重点推进B2B业务，3月份将“酒仙团” 注册资本增加至 1000 万元。

酒仙财报显示，2016 年上半年 B2B 业务实现营业收入 4.46 亿元（已超总营收的1/3），同比增长222.8%。预计未来比总会继续加大，而从线下往线上走得1919随着“隔壁仓库”落成，也开始涉足B2B业务。

可以预见，酒仙网做自有品牌在满足C端用户需求，并形成良好口碑后，可以批量化生产并走2B模式，这也是“C端反塑B”在商品层面带来的变化。不管是本来生活、拼好货、还是酒仙、1919，2B的一个前提，要么整合现有线下渠道，要么自建下线渠道，体现了线下价值的回归。

B2B早春中难免“倒春寒”

这里我要说的是产业互联网升级已进入“深水区”，换句话说阻中国B2B发展的主要因素有哪些？

一、估值方面，2B低于2C

这会对创业者积极性形成打击，除了1688、慧聪、找钢，我们很少听见哪家B2B成为产业互联网中“独角兽”，甚至一些做得比较扎实的垂直B2B公司都不为人知，另一方面因为B2B市场扩张并不会像打车、外卖、直播这样快速，市场扩张可复制性低，则成了2B估值低于2C的首要因素。

另一个因素是2C公司能迅速享受互联带来的网品牌红利，2B企业按照2C公司的互联网营销策略及大面积推广收效微乎其微。品牌价值在会计科目中可以用无形资产来计入，而品牌溢价在估值（市值）中不容忽视，特别是快消品。

前可口可乐CEO道格拉斯·达夫特说过“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

在二手车领域，2B、2C两种模式下的估值差异比较明显。拿优信、人人车来说，前者由[2011年成立的优信拍（B2B）业务+2014年上线优信金融+2015上线优信二手车（B2C+C2C）业务]，估值从0到10亿美金用了4年时间，据一份融资材料显示，优信正在进行F轮融资，估值为14亿美金，相当于E轮17.5亿美金的8折。

按照对外公开的数据，摆在眼前的另一个现实是，人人车仅有C2C业务，估值从0到10亿美金却只用了两年多的时间。当然并不能绝对的说，是商业模式的差异带来的估值差异，人人车同样正在尝试做2B业务。只是2C业务在广告轰炸之下，前期爆发式的增长带来了估值增长。要验证我说的这点并不难，可以去查阅二者近一年来的百度指数，人人车会在优信一倍以上水平，我将其定义为“热度估值溢价”。

二、GMV≠营业收入，羊毛难出猪身上

2012年，阿里B2B业务1688 从港交所退市后，慧聪算是一支“独苗”了。我查阅了慧聪财报：

（▲慧聪网近五年主要盈利指标）

2015年慧聪完成GMV额（交易流水）56亿元人民币，而慧聪全年营收为9.16亿元，毛利8.2亿元，尽管比上一年有所减少，但营收在GMV的占比算相当可观了，达到16.36%。相比2015年京东11.74%[（营收1811亿元/GMV 4627亿元）*（1—70%自营）]，阿里3.15%（营收943.84亿元/30000亿元）。注：京东自营销售商品，所以营收会比阿里高。

这里用大家熟悉的京东、阿里来与慧聪做营收/GMV对比，主要说明综合型电商平台的共性——GMV≠营业收入，这点与2B还是2C无关，只要不是全自营，关系式就成立，所以他们共同的课题就是“羊毛如何出在猪身上”。

（▲慧聪网近五年营收构成）

慧聪的盈利路径比较明显，主要来自会员及互联网增值服务，比如代运营，几块加起来占到80%以上。与2C不同，2B模式中佣金方式难成主流，一来2B单笔交易额度大，向商家抽成容易造成跳单；二来很多品类商家是不希望价格不透明，所以配套有“询价”模式，并不像B2C“一口价”那么干脆。供应链金融，应该是B2B平台们向往的顶层方向，但“羊毛还是处在羊身上”。

我再拿一个案例来分析，深圳市农产品股份有限公司（000061.sz）一家基于线下农贸批发市场传统企业，加上在建的农贸批发市场，有40多个。现在他们也在谋求互联网转型，推出了“大白菜”B2B在线交易平台。

据说2015年深农批发市场产生GMV已超过1000亿元，财报显示深农2015年总营收为17.37亿元，净利润为4427万（少于慧聪5255万），营收/GMV对比为1.7%，远低于慧聪16%的水平，但深农净资产48.1亿元（包含线下净资产）与慧聪市值相差不到10亿，虽没有互联网基因，但深农市97倍的市盈率略高于慧聪92倍，市值也是慧聪的近4倍。

因此，垂直B2B平台依然有机会，但线下B2B运营成本上升趋势明显高于线上，从线下转型线上远不是“搬运”的工序，首先在意识形态上会面临以下问题。

三、互联网人与传统产业人两种思维“频道”

说这话，对外是推广运营要讲人话，接地气。别跟传统产业老板说什么“降维打击”、“链接”，也别趁热点搞个“蓝瘦、香菇”的营销，他们不会称赞你“厉害了word哥”，都太虚，对传统产业老板而言，你必须有让他赚钱的快感，省钱（节约成本）的嗨点。

另一方面，互联网运营思维与传统商家的习惯性思维也存在偏差。比如2C，周鸿祎用360免费模式撕开了收费杀毒的口子，迅速独占鳌头。“免费思维”则成了互联网公司快速致胜的圭臬。但在2B业务中，不一定奏效。

说到这点，昨天刚好拜访了奥科美，算是一家2B农业服务型公司。董事长蓝海告诉我，他们过去一年趟过的坑就是“免费”，现在他们对接成每一单都收费，收费的目的是优质商家筛选，后续可以将更多资源投入优质商家，自然而然会提升二次转化。

总之一句话，产业互联网创业，更需要接地气的！

B2B的春天会是怎样？

尽管流量红利期已经过去，但对产业互联网而言，机会窗口还未关闭，只是成熟的2B市场有两个前提：一，信用体系搭建完善，再也不用担心过去“放长线，钓大鱼”被骗；二，支付体系搭建完善，2B属于大额交易，第三方支付有限额，“公对公”转账效率又低，传统商家需要便捷安全的在线支付。

之所外界认普遍为，产业互联网很难出现“独角兽”，那是因为又重、又传统的交易在市场容量、复制扩张上瓶颈都比较明显。是的，但并非无解。

我认为产业互联网“独角兽”的特征一定是具备“把存量市场做大的能力”，形象点是能通过做交易，附带做服务，形成一个新型的垂直产业互联网市场，是“做大蛋糕”而不是“切蛋糕”。插播一个小广告：如果你想了解哪些细分领域有这样的机会？需要什么样的操作逻辑？请加入【虎嗅会员】，我在那里为你解答，嘻嘻。

此前，马云曾说过“B2B本身交易行为是低频率”，从平台商家数的角度看，这句话没错，“大额、低频、少用户”是行业共识。但从品类属性的角度说，也存在“少量、高频、多置换”的情况，那“B2B交易是低频”这句话又是错的。

而“B2B交易频次”延伸问题的本质是“数据量”，这也是影响到产业互联网2B类企业估，值普遍低于消费类2C互联网企业。那不正好印证上述我说的用“做蛋糕”心态做产业互联网，而非“切蛋糕”。